Ekonomická krize


6%

čechů je přesvědčeno. že žádná krize vůbec nebyla

14%

ji považuje za mediální bublinu

44%

si myslí, že krize vlastně nikdy úplně neskončí

61%

si myslí, že zažije další ekonomickou krizi



Ekonomická krize se v různé podobě dotkla nás všech. Co máme společné, je zažívání dříve nepoznané nejistoty toho, co bude. V našich plánech do budoucna. Jak se krize odrazila na tom, jak lidé řeší své příjmy a výdaje? Jakou roli pro ně hrají instituce jako banky nebo pojišťovny? Jak se změnil jejich vztah k obchodním řetězcům? Řeší post-recesivní spotřebitelé opravdu své problémy zadlužováním? Na tyto otázky odpovídá studie Budoucnost ČR a přináší mnohdy překvapivé odpovědi.

Blízká budoucnost ČR je především o ztrátě důvěry spotřebitelů v instituce, včetně trhu a značek. Její kořeny musíme hledat právě v ekonomické krizi. Stejně jako odpovědi na otázku, jak ztracenou důvěru spotřebitelů znovu získat zpět.



Nejistá budoucnost


70%

mladých lidí do 35 let si myslí, že kvůli nejisté práci bude složitější si vzít hypotéku.

Krize změnila náš pohled na budoucnost. Polovina Čechů si myslí, že jejich vyhlídky do budoucnosti jsou horší, než jaké měli ve stejném věku jejich rodiče. Ve věku 30–45 let je o tom přesvědčeno dokonce 60 % české populace. Hlavními důvody jsou finanční nejistota, která souvisí s nestabilitou pracovního trhu, a mizivá garance důchodu. Více než polovina lidí starších 45 let očekává, že se jim v budoucnu zhorší životní standard. Obecně si pak 57 % Čechů myslí, že krize změnila jejich finanční situaci k horšímu. Pouze 6 % cítí, že jim krize finančně pomohla.




Tazatelka: „Když se podíváte na svoje rodiče, myslíte si, že Vaše stáří bude stejné nebo že na tom budete finančně lépe, hůře? V čem to bude jiné?“
Respondent: „Tak to si vůbec neodvažuju říct, jak to bude… Protože za těch 20 let nebo 30 let, kdy my půjdeme do důchodu, nikdo neví, jak to bude vypadat…“
Respondentka: „Důchody hlavně nebudou, si myslím…“
Respondent: „Takže to opravdu…když populace stárne, dětí se rodí míň, na ty důchody pak nebudou peníze. Takže nad tím člověk zatím nepřemýšlí, protože by měl asi chmurný myšlenky…“
Zdroj: Etnografické rozhovory Budoucnost ČR.



Budoucnost představuje pro mnoho lidí existenciální nejistotu. Až 28 % Čechů se obává, že se dostanou v budoucnu na hranici chudoby. V segmentu lidí v důchodovém věku (60+) se hranice chudoby obává dokonce 37 %. Pro 77 % Čechů v ekonomicky produktivním věku 25–45 let představuje nového strašáka neustále se zvyšující hranice odchodu do důchodu.

Negativní vnímání současných podmínek na pracovním trhu se netýká pouze obav z vyhoření, ale velmi kriticky je vnímaná zejména situace žen na mateřské dovolené. Až 80 % Čechů si přeje flexibilnější pracovní podmínky pro matky na mateřské dovolené, ať již ve formě práce z domova, kratších úvazků, či zavedením dětských koutků na pracovišti.


Do jaké míry se obáváte, že by se vás osobně v budoucnu mohly týkat následující situace?

73%
73%
se obává zvýšení hranice odchodu do důchodu

69%
69%
se obává zvýšení nákladů na bydlení

67%
67%
se obává stáří bez finančních prostředků

67%
67%
se obává neúnosného zdražování potravin

64%
64%
se obává zhoršení své ekonomické situace

45%
45%
se obává ztráty zaměstnání


Zdroj: Budoucnost ČR 2014, N=1575.

Co to znamená pro budoucí trh? 4 z 5 mladých lidí do 35 let si myslí, že nebudou mít jistou práci na celý život. Jejich nejistota se promítá v budoucích plánech a pohledu na hypotéky a půjčky. Například 70 % mladých lidí do 35 let se domnívá, že kvůli nejisté práci bude složitější si vzít hypotéku. Stejné procento zastává názor, že kvůli nejisté práci bude splácení spotřebitelské půjčky představovat spíše riziko.



Nedůvěra v instituce, trh a značky


Fastfoodům věří lidé asi tolik jako politickým stranám.

Krize ovlivnila též důvěryhodnost institucí, firemních značek a ve finále celého trhu. Je zřejmé, že autorita odborníků, institucí a některých firemních značek systematicky klesá. Zatímco v roce 2009 důvěřovalo velkým firmám a značkám 60 % Čechů, loni to bylo již jen 20 % (Eurobarometer/nVision, 2013). A náš výzkum tento trend potvrzuje.




Tazatelka: „A věříte ve stát, že se o Vás postará, že Vás zabezpečí?“
Respondentka: „Nevěřím, když vidím, jakým způsobem to všechno směřuje. Místo aby se to zlepšovalo, tak to jde spíš od 10 k 5.“
Tazatelka: „A kdo Vám pomůže? Kde myslíte, že je ta záchranná síť?“
Respondentka: „No…, nad tím zatím takhle nepřemýšlím, protože když vidím, jak to směřuje, jak se zvedá věková hranice odchodu do důchodu… Mamka šla v 55 do důchodu, a já, jak to vypadá, tak půjdu někdy v 70 a to kdo ví jestli. Takže já si myslím, že absolutně důchodového věku nemáme šanci se dožít…“
Zdroj: Etnografické rozhovory Budoucnost ČR.


Důvěra spotřebitelů ve stát i trh je nízká, protože spotřebitelé zpochybňují samotný systém, na kterém je postavena naše současná společnost. Následně pak přehodnocují své postoje nejen k tradičním hodnotám, ale i svůj postoj k produktům či značkám. Spotřebitelé mají pocit, že nikdo, stát ani firmy, nehájí jejich zájmy! Bylo by ovšem naivní se domnívat, že tento postoj je pouze výsledkem systematické mediální masáže. Při našich etnografických návštěvách lidé hovořili hlavně o své bezprostřední zkušenosti, o svých zklamáních se značkami, službami, jejich kvalitou. Bohužel, až příliš často zaznívalo z jejich úst přirovnání kvality zboží na českém trhu ke kontejneru, či popelnici Evropy.

Spotřebitelé zvláště očekávají větší zapojení státu při kontrole potravin dovážených ze zahraničí. Celých 82 % dotazovaných požaduje, aby stát vyřešil problém s dovozem nekvalitních potravin (např. z Polska) a stal se garantem jejich kvality.

Důvěra spotřebitelů je narušena nejen ve vztahu ke státu a institucím, ale i k značkám a trhu. Lidé více věří informacím z „nezávislých“ zdrojů jako jsou internetové poradny či srovnávače, než bankéřům, právníkům či místním úřadům.



8%

si myslí, že velkým supermarketům leží na srdci zájmy spotřebitelů

4%

věří, že bankám leží na srdci zájmy jejich zákazníků

3%

si myslí, že politickým stranám leží na srdci zájmy spotřebitelů

2%

si myslí, že developerům leží na srdci zájmy spotřebitelů



Důvěra velmi souvisí s transparentností a férovým přístupem ke spotřebitelům, ať už se to týká srozumitelnosti obsahu na etiketách potravin, či obchodních podmínek při uzavírání hypoték nebo smluv s mobilními operátory. Také se zdá, že budování důvěry je úzce spojeno s nabídkou zboží, u kterého si spotřebitelé mohou ověřit

složení a původ. Budoucí recept na marketingový úspěch v ČR je: český původ + lokálnost + transparentnost. Značky musí vyložit karty na stůl a jednat se spotřebiteli na rovinu!


Co je podle vás důležité pro budoucnost České republiky jako státu, aby se zde zvýšila kvalita života?

89%
89%
chce zvýšit finanční gramotnost v populaci (informovat o možných následcích zadlužení atd.)

88%
88%
chce podporovat české značky

85%
85%
chce podporovat místní farmáře a české zemědělce

83%
83%
chce zvýšit znalosti v oblasti financí (hypotéky, půjčky)

75%
75%
chce podporovat malé lokální obchody a malé lokální firmy

53%
53%
chce zvýšit znalosti složení potravin (Éčka, konzervanty)


Zdroj: Budoucnost ČR 2014, N=1575.



Spotřebitelské reakce na krizi


66%

Spotřebitelů omezilo návštěvy v restauracích a více se stravuje doma

Někteří spotřebitelé zaznamenali krizi z médií, jiní ji reálně pocítili v podobě ztráty zaměstnání, snížení platu, propouštění kolegů. Ať již přímo, nebo zprostředkovaně, krize je pociťována jako doba nejistoty, která ohrožuje to, co je pro spotřebitele důležité. Bezprostřední reakcí na krizi je snaha vyřešit nejistotu příjmů rodinného rozpočtu.



Spotřebitelé ztratili důvěru v instituce a trh (značky) a vyvinuli si své vlastní strategie jak se vyrovnat s finanční nejistotou a ekonomickou krizí.

co je důležité


Mohlo by se zdát, že účinným prostředkem bude využívání slev. Avšak až 55 % Čechů tvrdí, že si rádi připlatí za kvalitu. Úspory se tedy očividně hledají jinde. Dvě třetiny Čechů uvádí, že si častěji vaří doma, než aby utráceli v restauracích. Každý druhý člověk má kromě hlavního i vedlejší zaměstnání. A s nadsázkou by se dalo říci, že krize dopomohla k renesanci českého kutila. 69 % Čechů totiž tvrdí, že si v důsledku krize začali raději opravovat věci doma sami a téměř 90 % z nich chce v této strategii pokračovat, i když se jejich ekonomická situace zlepší.

Studie Budoucnost ČR odkrývá strategie, které jsou klíčem k pochopení budoucího jednání jednotlivých spotřebitelských segmentů. Rozklíčování toho, jakou strategii daný spotřebitel zaujme, co jej osloví a motivuje, vyžaduje komplexnější pohled. Omezit se pouze na věk, pohlaví, vzdělání, či na postoje k životnímu stylu již nestačí. Teprve díky komplexnímu přístupu chápeme, jak se lidé staví k tomu, co je pro ně důležité, a jak jim tyto hodnoty správně komunikovat v produktech a službách.



Věrnostní programy


V peněženkách spotřebitelů kolují věrnostní karty od téměř 400 značek. Spotřebitelé využívají však jen zlomek.

Významněji se uchytilo využívání jen u přibližně 10 % věrnostních programů. Nejčastějším důvodem, proč spotřebitelům karty v peněženkách jen tak leží, je nízká relevance výhod věrnostních programů. Jaké vlastnosti by měly mít, aby byly pro spotřebitele zajímavé a zvyšovaly jejich loajalitu? Toto je pro firmy přímá výzva. Studie Budoucnost ČR jim v tomto ohledu může pomoci.


8%

spotřebitelů začala během krize využívat věrnostní programy

4%

z nich hodlá ve využívání některých věrnostních programů pokračovat i v budoucnu





Tazatelka: „A máte třeba takový ty věrnostní karty?“
Respondentka: „No, tak asi ňáký karty máme, jako myslíte třeba do těch obchodů, že se dostává ňákej bonus jako? No, tak to já mám spoustu karet.“
Tazatelka: „Jo a používáte je?“
Respondentka: „Ale jako někdy si na to vzpomenu, někdy ne, ale já mám třeba do těch sportovních obchodů karty.“
Respondent: „Máme vlastně v rámci kreditní karty, tam je ňáká taková ta karta Sphere, že tam jsou slevy různě.“
Tazatelka: „A co si o nich myslíte, tady o těch kartách jako vůbec, když je máte?“
Respondentka: „Tak jako jo, nutí lidi, aby tam víc chodili, ale stejně si myslím, jo jako při rozhodování, jo jako je pravda, že když člověk bude mít dva obchody vedle sebe a ví, že tam má tu výhodu, tak si to tam asi půjde koupit.“
Tazatelka: „A jinak?“
Respondentka: „A někdy je tam ňákej malej bonus, ale nic takovýho.“
Respondent: „Spíš je to takový, že když si jdu něco koupit, tak, jé, vy to tady máte i pro tu moji kartu třeba anebo, ale nejdu tam, že bych cíleně hledal ňákej obchod, kterej budu mít zrovna s tou mojí kartou.“
Respondentka: „Tak jakože člověk je línej, takže třeba já chodím, chodím do takovej těch svých obchodů, který mám ráda, který mám vytipovaný.“
Zdroj: Etnografické rozhovory Budoucnost ČR.



Český spotřebitel a půjčky


75%

Čechů utratí pouze to, co vydělá.

Denně absolvujeme silnou mediální masáž o tom, jak je jednoduché půjčit si peníze na cokoliv, včetně dovolené či vánočních dárků. Přesto na otázku, co by lidé udělali s náhle nabytými penězi, odpovědělo téměř 60 %, že by je vložilo na úspory. Více než polovina z nás šetří na horší časy, tři čtvrtiny utratí jen to, co vydělají. Na dovolenou by si nikdy nepůjčilo 95 % populace v produktivním věku. Pouze 4% Čechů uvádějí, že si půjčují peníze a nedělají si starosti, co bude dál.




Tazatelka: „A co si myslíte o půjčkách?“
Respondentka: „No půjčka je dobrá věc, pokud člověk, musí mít ale, musí mít jistotu, že ji dokáže splácet, já sama nejsem jakoby nepřítelem půjček, protože doby, kdy jsme začínali s manželem, tak všechno jsme měli na půjčky, protože jsme začínali úplně od nuly, vždycky jsme věděli, že nejdřív jsme jednu splatili, pak jsme si až pořídili další věci, takže jsme dokázali počkat na to, že nemůžeme mít všechno hned, kdežto dnes už je jiná, jiný životní styl, že mladí chtějí mít všechno najednou. Nejdůležitější jsou půjčky na bydlení, to bych řekla, že ta půjčka na bydlení má svůj význam, protože ten člověk vlastně bydlí a je to určitá investice.“
Zdroj: Etnografické rozhovory Budoucnost ČR.



Do jaké míry souhlasíte, že krize ovlivnila váš život v následujících oblastech?

60%
60%
snažím se více spořit

55%
55%
raději budu šetřit než žít v nejistotě, co přijde

54%
54%
vytvářím si finanční rezervu

37%
37%
vzít si půjčku svědčí o nezodpovědnosti člověka


34%
34%
šetřím si na bydlení

30%
30%
radši investuji do zážitku než do úspor

27%
27%
je možné, že by mě v životě mohla potkat exekuce

4%
4%
půjčuji si peníze a moc si nedělám starosti, co bude dál


Zdroj: Budoucnost ČR 2014, N=1575.