Cíl projektu

Výzkum je inspirován stejnojmennou studií Future of Britain, která zmapovala budoucí trendy ve Velké Británii a přinesla reálné implikace pro byznys ve Spojeném království. A toto je i náš cíl v České republice.

Česká republika se mění. Během ekonomické krize jsme byli svědky řady spotřebitelských reakcí. Od velmi jemných a nenápadných až po do očí bijící. Věřte nebo ne, mnoho spotřebitelů začalo v důsledku krize s nostalgií vzpomínat na časy před rokem 1989. Slovo „sleva“ se stalo běžnou součástí spotřebitelského slovníku a netýká se jen nižších vrstev. Speciální nabídky a akční slevy na nás vyskakují v regálech i internetových vyhledávačích. Využívání slevových kuponů se stalo běžnou praxí.

Tato fakta nelze popřít. V českém OMG Research si však myslíme, že téma recese je mnohem komplexnější. Zatímco v médiích je budoucnost ČR spojována s agendou ekonomické krize, náš pohled překračuje tento ekonomický rámec. Populační dynamika, technologický pokrok, informační gramotnost, změna postojů k hodnotám, nejistota a nedůvěra v instituce jsou síly, které podle nás, stejně jako ekonomická krize, ovlivňují budoucnost ČR.

Tato zatím stále neprozkoumaná témata jsou pro nás výzvou. Z tohoto důvodu jsme se v září 2013 spojili s Centrem sociálního marketingu a zahájili projekt Budoucnost ČR – jednoroční výzkum, zkoumající budoucí tvář české spotřební společnosti. Vsadili jsme na spolupráci s akademiky a aplikovali teoretické znalosti a pokročilé výzkumné metodiky na problémy, se kterými se naši klienti potýkají v praxi.

Metodika

Ve výzkumu jsme zohlednili sociodemografické trendy a zaměřili jsme se na typy domácností, které budou do budoucna představovat nejvlivnější spotřebitelské segmenty (singles, osamělí senioři, vyprázdněná hnízda a nejzásadnější variace nukleárních rodin). Vybrali jsme celkem 21 domácností po celé ČR a ty jsme od listopadu 2013 do dubna 2014 navštěvovali. Během těchto etnografických návštěv jsme měli šanci do hloubky prozkoumat nejen obsah jejich lednice, ale také jejich obavy a plány do budoucna, i jejich vztah ke značkám. Tyto hypotézy a insighty jsme pak ověřovali v kvantitativním výzkumu na vzorku 1575 respondentů.



OMG research

OMG Research Jsme součástí jedné z největších globálních komunikačních agentur Omnicom Media Group a marketingovým výzkumem se v České republice zabýváme již od roku 1996. Za tuto dobu se nám podařilo vytvořit spoustu unikátních výzkumných studií, které nám pomáhají rychle se zorientovat v produktové kategorii našich klientů a najít tak ideální řešení pro zdokonalení jejich marketingových a komunikačních strategií.

Náš tým tvoří několik specialistů na spotřebitelský a mediální výzkum, datovou analýzu, ale i pokročilejší formy marketingového výzkumu, jako je ekonometrie nebo neuromarketing.

Naše filozofie a cíle

  • Komplexní přístup k strategickému řízení značky
  • Přímé napojení výzkumů na marketingové plánování
  • Efektivní propojení všech relevantních datových a výzkumných zdrojů (ad hoc výzkumy, mediální aktivity, maloobchodní prodeje atd.)
  • Práce se značkou nebo produktem ve vazbě na prodejní výsledky a situace na trhu
  • Ve spojení s expertní znalostí marketingového a mediálního prostředí jsme schopní doručit nejefektivnější řešení
  • Doručujeme řešení, ne výzkum

Centrum sociálního marketingu

CSM Sociální marketing je marketing pro lidi. Jedná se o oblast marketingu, která využívá techniky komerčního marketingu pro zlepšení života spotřebitele a společnosti jako takové. Cílem komerčního marketingu je (zjednodušeně řečeno) ovlivnit chování lidí-spotřebitelů tak, aby si koupili určitý výrobek nebo službu. V sociálním marketingu se využívá těchto osvědčených technik k řešení určitého celospolečenského problému, jako je např. zdravý životní styl, kouření či gambling, a tím k dosažení větší spokojenosti spotřebitele samotného.

Naše filozofie a cíle

  • Shromažďovat informace o celospolečenských problémech (např. zdraví, chudoba, stáří) a systematicky vytvářet informační banku, která čerpá ze synergií mezi jednotlivými projekty a tématy, ale i z mezinárodní sociálně-vědní teorie. Tato informační banka vzniká ve spolupráci s komerčními firmami, pro které jsou daná témata aktuální, nebo kterým nejsou řešené problematiky lhostejné.
  • Aplikovat získané informace v konkrétních sociálně-marketingových programech, které se obrací na jasně danou skupinu spotřebitelů a nabídnout jim lákavější alternativu k jejich současnému chování. Takto je možné nabídnout spotřebiteli ne omezení vyplývající ze změny zaběhnutého chování (např. kouření, nezdravé stravování), ale takovou alternativu, která zvýší jeho pocit uspokojení.



Michaela

Michaela Hráčková Pyšňáková
(OMG Research, hlavní realizátor projektu)

Michaela má kořeny v akademickém výzkumu, ve kterém se specializovala na sociologii spotřeby a na kvalitativní metody. Během své stáže ve výzkumném centru University of Liverpool, kde pobývala v rámci svého doktorského studia, si osvojila zkoumat věci do hloubky a z různých perspektiv. Od svého nástupu do OMG research insight teamu se snaží aplikovat tento akademický přístup na praktické marketingové problémy, a to jak v kvalitativních, tak v kvantitativních projektech. Věří, že toto propojení, na kterém je založen také projekt Budoucnost ČR, přispěje nejen k hlubšímu porozumění budoucích spotřebitelských trendů, ale naznačí i budoucnost českého marketingového výzkumu.

Zuzana

Zuzana Chytková, Ph.D.
(CSM, hlavní realizátor a garant projektu)

Zuzana je předsedkyně občanského sdružení Centrum sociálního marketingu, odborná asistentka na katedře marketingu VŠE v Praze. Vystudovala marketing a průzkum trhu na Univerzitě v Pise, kde poté získala evropský doktorát. Od roku 2010 působí na katedře marketingu VŠE v Praze v oboru spotřebního chování. Specializuje se především na výzkum symbolických, sociohistorických a kulturních aspektů spotřeby.

Kromě Univerzity v Pise působila na univerzitách v Dánsku a ve Francii, se kterými dále úzce spolupracuje na projektech týkajících se zdraví a imigrace. Svou práci prezentovala mimo jiné na mezinárodních konferencích ve Spojených státech, Velké Británii nebo Francii. Je autorkou řady odborných článků publikovaných v českých i mezinárodních odborných periodikách jako Advances in Consumer Research; Consumption, Markets and Culture nebo Research in Consumer Behavior. Je členkou Marketingového institutu a mezinárodní odborné organizace Association for Consumer Research.


Líba

Libuše Tvrzníková
(OMG Research, realizátor projektu)

Libuše se marketingovému výzkumu věnuje již 11 let. Většinu tohoto času se realizovala na projektech zaměřených na značku – její strategii, cílovou skupinu a komunikaci. Baví ji zejména hledat v chování, názorech a postojích cílové skupiny praktická „business“ doporučení pro strategii značky. A vždycky nadšeně uvítá, když si jí při spolupráci značka „pustí co nejvíce k tělu“. Je obhájcem klasického výzkumnického řemesla, ale i zvědavým experimentátorem na poli nových výzkumných postupů a technik.

Magdaléna

Magdaléna Lásková
(OMG Research, realizátor projektu)

Magdaléna již od svého dětství prosila svého staršího bratra, aby s ním mohla chodit na brigádu a vyplňovat dotazníky na ulici. Fascinovala jí různost a zároveň podobnost lidí. Ráda se jich ptala, a to na cokoliv. Ráda propojuje kvalitativní a kvantitativní svět. V rámci OMG nese odpovědnost za realizaci skupinových diskusí. Práce se skupinou je ostatně jejím velkým koníčkem, v rámci doktorského studia sociologie na Sussex University v UK absolvovala kurz TESOL, který ji naučil nejrůznějším pedagogickým a komunikačním technikám. Ty poté využila jako učitelka na střední škole a v současné době jako moderátorka skupinových diskusí.


Pavla

Pavla Procházková
(OMG Research, realizátor projektu)

Pro Pavlu je její práce jejím hlavním koníčkem – analyzovat lidi. Je zvědavá, zajímají ji motivace lidského chování, jejich očekávání. Ráda přemýšlí nad trendy budoucnosti. Zároveň si myslí, že Česká republika je v současné době nejlepší místo k žití.

Lenka

Lenka Hádková
(OMG Research, realizátor projektu)

Lenka nadšeně zkouší nové způsoby odhalující spotřebitelské insighty. Pouští se do kvalitativních i kvantitativních metod, aby objevila nové věci týkající se současných spotřebitelů a značek. Tyto znalosti se snaží maximálně aplikovat v nastavování strategií. V marketingovém výzkumu se pohybuje již déle než pět let.